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如何提升落地页转化率?

什么是落地页
落地页也称着陆页,简单的说是指访问者通过站内(Banner)、站外(信息流广告、EDM等)渠道点击进入的第一个页面。

落地页的几种形式

以信息流广告为例:
1. 直接引导购买商品:例如携程点击广告进入机票列表页,引导用户选购机票;





2. 引导下载APP:
有些先进入到落地页再引导至App store下载,有些直接引导至App store下载。


曾经在一个数据分析会上讨论过此类案例,到底是直接跳转至App store下载转化率高,还是中间多一页落地页的转化率高?我认为这取决于前面的广告文案和内容是否能激起用户的兴趣,如果是强需求,两种方式用户都能买单。会上一位负责人也表示,他们尝试过这两种方式,最后两种转化率差别不大;





3. 引导注册





落地页衡量指标
影响落地页转化的因素:落地页质量和用户匹配度;衡量落地页质量的指标:进站用户量和跳出率(业务指标),我们将其影响因素拆解开来,还有如下一些指标:





怎样优化落地页才能提升业务指标?


通过以上我们列出的细分指标,接下来我将通过一些案例一个个来拆解该如何优化才能提升转化率和降低跳出率。
1. 落地页质量


如何提升吸引度?


(1)价值主张优化、提升引流内容强相关性。


增大用户感知到的好处与感知的成本之间的差值,用户将更愿意响应你的行动号召。提高落地页面与你的潜在用户期望看到内容和TA的需求之间的匹配度。


例如:某家装平台,发现广告落地页的转化率一直提不上来,为了获得更多从搜索引擎过来的用户注册,提升在落地页面的点击率和注册转化率,我们制定了优化方案,并借助A/B测试进行了为期15天的试验,初始流量从10%开始,根据用户的数据反馈逐步调整流量分配。


在试验运行后期,我们得到了不同版本对注册转化率的影响数据,试验版本(“从毛胚到精装,这样装修最省钱,为1000位客户节省40%”)相比于原始版本(“家装怕猫腻?了解家装前3步,为您节省费用”),注册人数增加27%,页面的注册转化率提高了近30%,这样我们找到了更好的促进销售的方案。—— 用户注册转化案例





这个试验进行了价值主张的优化,“为1000位客户节省40%”比“为您节省费用”更具体,相比而言“为您节省装修费用”几乎没有意义,人们很难去相信一个模糊的概念。


从广告文案和受众之间的相关性来看,相比“家装怕猫腻?了解家装前3步,为您节省费用”,“从毛胚到精装,这样装修最省钱,节省40%”事实上与业主目前的需求会更加紧密,更加迫切,利益点强。而我们只是通过一个简单的改变就带来了期待的增长,符合了增长黑客的理念,即“用小成本撬动大价值带来KPI的巨大影响。”


例如:某机票预订平台,用户从“普吉岛9元特价机票快来抢”点进来,在落地页上展示的是上海-其他地方的航线,或是用户刷了一屏都没找到该条航线,再或是根本没有9元票价,用户顿时会感觉被欺骗,进而影响该航司在用户心中的形象。


在优化过程中,我们通过获取定位信息,根据用户定位所在城市默认出发地,精准推荐航线并且按价格从低至高排列,让落地页与引流内容保持强相关性,结果降低了跳出率超过15%,从该渠道引流的机票购买转化率也有所提升。—— 商品购买转化案例

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